Artículo escrito por Estela Reyes
“Cómo construir una Storybrand. Clarifica tu mensaje para que la gente te escuche” es un libro escrito por Donald Miller.
Una obra maestra.
Imprescindible para cualquiera que quiera dedicarse a esto de crear contenido, storytelling o historias de marca.
Un libro que te enseña a crear la historia de tu producto o servicio para acercarte a tus clientes.
Después de leerlo pensarás en todas las películas que has visto y que utilizan este método o técnica para contar una historia.
Ya verás, te vendrán de golpe a la cabeza.
Donald Miller siguiendo el viaje del héroe que se estructuraba en 12 pasos, lo transformó y lo redujo a solo 7.
Y creó un nuevo esquema también llamado SB7.
Así nace Storybrand.
Es una técnica de Storytelling, más enfocada al marketing de empresas o marcas, donde nuestro cliente (el héroe) es el personaje principal que se enfrenta a un problema.
Y dónde tu marca o empresa (el guía), juega el papel de enseñarle la solución y llevarle de camino al éxito.
El libro consta de 3 secciones:
Sección 1: ¿Por qué casi todo el marketing es tirar el dinero a un pozo sin fondo?
Sección 2: Construye tu Storybrand.
Sección 3: Pon en práctica tu guión de marca. Storybrand.
En este artículo descubrirás los 7 pasos donde encontrarás todo lo que necesitas saber para crear tu propia Storybrand.
Te aviso, crear un Storybrand no es algo que se hace en 90 segundos.
Por eso si hoy tienes la vista cansada, te apetece tumbarte en la cama y escucharlo en vez de leerlo sólo tienes que darle al play. ☺
“No importa lo que vendes, lo que importa es el mensaje”
Donald Miller
Cómo construir tu Storybrand
Para contar la historia de tu cliente debes conocerlo, antes de nada.
Saber qué siente, conocer sus deseos y crear un mensaje claro.
Eso significa por encima de todo evitar confundirle
Como dice Donald Miller:
“Si tu mensaje confunde, pierdes”.
El cerebro de tu cliente necesita que la información sea fácil.
Esfuerzo = Cansancio = Desconexión.
Si necesita esforzarse para entender lo que le cuentas lo pierdes.
Donald Miller en este libro nos da ejemplos de cómo evitarlo y nos ayuda a construir una Storybrand, con su fórmula:
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Personaje: Convierte a tu cliente en el héroe
La historia comienza cuando el héroe quiere algo, y la misma se desarrolla a través de un viaje para descubrir si el héroe consigue lo que quiere.
Antes de nada, hay que identificar quién es nuestro cliente y en qué podemos guiarle.
Como marca, es importante que definas algo que tu cliente quiere para que en su mente se plantee la pregunta:
¿Puede verdaderamente este producto, servicio o marca ayudarme a conseguir lo que quiero?
Cuando identificas lo que tu cliente desea equivale a abrir lo que se conoce como una brecha en la historia, por ejemplo, en El Señor de los Anillos cada persecución es una brecha que se cierra al escapar.
Pero más adelante se vuelve a abrir con otra persecución, de esa forma se va captando la atención del público.
Generas un enganche emocional hacia la historia, una emoción que jugará a tu favor en el desarrollo de la misma.
El deseo de que se salven de cada persecución es más fuerte conforme se van acercando a su objetivo.
Si comprendes el poder de la brecha en la historia entenderás lo que mueve al cerebro humano hacia un deseo.
Escoge un deseo que sea relevante para su supervivencia.
Tu cliente siempre elegirá una historia que le ayude a sobrevivir y prosperar.
Define un deseo para tu cliente y así la historia a la que le invitas tendrá un potente gancho.
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Tiene un problema: Encuentra que preocupa a tu cliente.
Toda historia tiene un malo.
El problema es el gancho en una historia.
El lector quiere pasar nervios, cuanto más hables de los problemas a que se enfrenta tu cliente más le interesará tu marca, producto o servicio.
¿Cómo hablar de los problemas de tu cliente?
Tu historia necesita enfocar claramente los conflictos y para eso necesitas a otro personaje:
El malo.
¿Qué haría Frodo sin Sauron? ¿Y sin todos los enemigos que le persiguen?
Un gran villano o tener enemigos, son problemas que preocupan al héroe y a los que se tiene que enfrentar.
Hay 3 niveles de problemas que afectan y preocupan a los héroes (y a tu cliente):
Problemas externos:
Es un problema físico tangible que el héroe debe superar para llegar a la victoria, en el caso de El Señor de los anillos, Frodo tiene que destruir el anillo y tiene su constante pelea para que nadie logre quitárselo.
Problemas internos:
Es un problema que el héroe arrastra porque se siente frustrado, Frodo no se siente capaz de ser el portador del anillo, ese deseo interno de resolver esa frustración motiva mucho más que el deseo de resolver su problema externo.
Problemas filosóficos:
Es un problema más profundo y es lo que hace que la historia se vuelva grande, resuelve la pregunta de ¿Por qué? ¿Por qué es importante que Frodo destruya el anillo?
Así de sencillo, porque se espera que el bien venza al mal.
Resumiendo:
La idea de identificar a un malo provoca un problema externo, interno y filosófico.
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Guía: Eres su maestro y tienes la solución.
Todos los héroes buscan a un guía.
No tiene por qué ser el personaje místico que aparece en las historias, o sí, porque le da un toque de carisma importante.
Por ejemplo, Gandalf en el Señor de los anillos, ese mago, que aparece y desaparece, pero siempre tiene algo que decir, un mensaje que te acompaña con su voz en off en todo el camino.
Miller explica en su libro que, si un héroe resuelve sólo su propio problema en una historia, el público desconectará.
La historia dejará de tener interés.
¿Por qué?
Porque de manera intuitiva sabemos que, si fuera capaz de resolver su propio problema, para empezar ni lo tendría.
El error de muchas marcas que empiezan, cometen ese error, es posicionarse como el héroe de la historia y en ese caso, terminan fracasando.
El héroe siempre es el cliente y tu marca el guía.
Las dos características de un guía, y como tal de una marca que debe comunicar para posicionarse como guía son, empatía y autoridad.
El héroe o cliente se preguntará:
¿Puedo fiarme de esta persona? ¿Puedo respetar a esta persona?
Y, en definitiva, siempre hay que tener en cuenta que los héroes o clientes, buscan marcas con las que tengan algo en común.
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Plan: Ofrécele instrucciones claras para lograrlo.
El plan es el puente que el héroe tiene que cruzar para llegar a su objetivo y resolver sus problemas.
Los clientes necesitan que el guía les enseñe ese plan y les diga qué quiere que hagan ya que si no es así se sentirán perdidos.
En Storybrand hay dos planes:
Plan de Proceso:
Describiendo paso a paso por dónde tiene que pisar el cliente para llegar a su producto o servicio.
Vuelvo al caso de El Señor de los Anillos.
Gandalf le dice por dónde ir a Frodo para acabar con Sauron y cómo destruir el anillo.
En tu caso debes seguir el mismo sistema.
Indica el camino y cuando el cliente entienda que lo puede hacer, es entonces cuando se empezará a mover.
Plan de Acuerdo:
Creando una lista de acuerdos a los que llegas con los clientes para calmar sus miedos.
Allí está la Compañía del anillo para proteger a Frodo, no va a ir solo, y Gandalf se lo hace saber.
El plan que elijas, ya sea de proceso o de acuerdo (o ambos), debe de llevar un nombre que aumentará el valor percibido de tu producto o servicio.
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Acción: Crea una llamada a la acción fácil.
Ahora toca desafiar a tu cliente, para que tome la decisión de moverse y dar ese salto. Ya le has dado el plan para lanzarse y que no siga esperando.
Eso sí, siempre con respeto por si aún no está preparado, pero haciéndole saber que estarás allí por si te necesita.
Hay dos clases de llamamientos:
Llamamiento directo:
Es el primer paso para la venta, en el caso de El Señor de los anillos la escena en la que huyen y Gandalf les dice, Corred insensatos.
Podría ser ese botón de “Corre y Compra Ahora” indicando que es tu momento.
Llamamiento transicional:
Es más, un ofrecimiento para que el cliente confíe en ti, muchas veces consistente en un regalo.
Tienes que establecer tu territorio, crear reciprocidad y posicionarte como el guía.
Cuando Frodo está con Galadriel, allí se encuentra en su territorio, recibe un regalo generoso por parte de ella y de cierta manera le sirve de guía.
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Fracaso: Evita que se desvíe de su objetivo.
La motivación de un héroe es escapar de algo malo y experimentar algo bueno.
Imagina una historia que no le pasa nada a un héroe, termina siendo aburrida, a la gente le interesa saber qué puede perder y de qué se está salvando.
En el Señor de los anillos se ve claramente en toda la película como Gollum, intenta robar el anillo a Frodo, creando esa tensión, y Sam evita que se desvíe de su objetivo, ¿quién lo conseguirá?
Cuando el cliente se siente que estás ayudándole y evitándole un fracaso se acercará a ti.
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Éxito: Consigue su triunfo final.
El héroe necesita saber que lo puede conseguir y desea lo que todo el mundo quiere: un final feliz para su historia.
Dale una lista de soluciones a sus problemas, o simplemente encuentra la solución a su mayor problema, alivia el dolor que ha tenido que cargar durante todo el camino y alcanzará el éxito.
Todos están esperando ese momento, cuando por fin destruye el anillo, cuando Aragorn se vuelve el Rey, hay que crear esas imágenes para los héroes o clientes, porque serán las que les ayuden a ver de forma clara que han llegado al verdadero éxito que buscaban.
Todos estos pasos están orientados, tanto como si tienes una pequeña o una grande empresa, a que puedas construir tu propia Storybrand.
Porque todos sabemos que cada producto o servicio tiene una historia.
Si necesitas saber más y quieres profundizar y sumergirte en esta maravilla de libro te dejo el enlace de Amazon.
Además el autor ofrece una plantilla que puedes descargarte gratuitamente y te permite seguir un Guión de marca de Storybrand.
En la sección 3 del libro podrás ver cómo crear una página web mejor, te ayuda a ponerlo en práctica y cómo aplicar el esquema de Storybrand, para transformar una organización grande terminando con el capítulo a la hoja de ruta de marketing para que tu negocio crezca.
Me gustaría saber si tienes una historia y si estás utilizando esta técnica, que cuente el camino de un héroe de película.
Te espero en los comentarios para hablar de lo que nos gusta, una buena historia.
