Call To Action: la psicología aplicada a la venta

El Call To Action (CTA), conocido también como Llamada a la Acción, es un botón o enlace que busca que el usuario realice alguna acción.

Es sin duda un elemento indispensable para conseguir todo tipo de propósitos en nuestro negocio online:

• Vender un producto
• Rellenar un formulario
• Participar en un concurso
• Darse de alta en una newsletter
• Apuntarse a un webinar

Según 40 De Fiebre, un CTA es el vínculo entre el contenido regular que el usuario consume y una página (landing page) con una oferta más interesante para nuestro usuario, que es lo suficientemente relevante e interesante para persuadirle a completar nuestro formulario.

La mayoría de empresas 2.0 conocen a la perfección el poder que se esconde tras una llamada a la acción. Pero, ¿qué porcentaje de negocios online comprenden realmente la psicología de la llamada a la acción?

La llamada a la acción esconde una psicología fascinante: el ancho del botón, el color, el tamaño del borde, el copy (texto) y los efectos frescos de CSS (hoja de estilos). Sin embargo, al mismo tiempo, esta psicología va mucho más allá de estos elementos más obvios.

Cuando entendemos la psicología de la llamada a la acción, podemos mejorar nuestra efectividad como vendedores. Para ello debemos profundizar acerca de la psicología que motiva nuestro comportamiento humano.

 

¿Qué principios psicológicos potencian el Call to Action?

#1 La mente humana “espera” una llamada a la acción

El CTA es parte de la progresión lógica de una página de ventas (landing page). Es el destino hacia donde llevamos a los usuarios en este tipo de webs. Y este principio se basa en la psicología humana: se llama la teoría de la percepción selectiva.

Esta teoría describe cómo la mente percibe las cosas. La mente considera objetos, personas y experiencias mediante el uso de una combinación triple de los procesos perceptivos:

1. Selecciona la información
2. La organiza
3. Y por último, la interpreta

Ese proceso de tres pasos da forma a las expectativas.

¿Cómo se forman las expectativas?

Selección: En primer lugar, la gente presta atención a la entrada sensorial de forma selectiva. Nos centramos en los estímulos visuales.
Organización: En segundo lugar, todos tenemos una colección de experiencias pasadas almacenadas en nuestro subconsciente que se activan cuando experimentamos algo que es similar a ellas. Por lo tanto, cuando aterrizamos en una página de destino (landing pages), estamos pensando en otras páginas de destino que hemos visto en el pasado. Y recordamos nuestra forma de actuar en ellas.
Interpretación: En tercer lugar, la mente combina los datos sensoriales seleccionados con el recuerdo de experiencias anteriores, y se desarrolla una interpretación.

En definitiva, las expectativas varían de acuerdo a la forma en que interpretamos de forma selectiva los datos.

¿Copa o caras? Depende de cómo lo mires.

Depende de que selecciones, cómo lo organices y cómo lo interpretes.

Pero volvamos al tema.

Cuando los usuarios están leyendo una landing page, están esperando ver una llamada a la acción.

En base a su experiencia pasada con las páginas de destino y a su comportamiento anterior, están en realidad esperando a ser llamados a actuar. Esto no quiere decir que vayan a “comprar” o “convertir”. Significa que están preparados para la experiencia. Sus mentes ya han comprendido que habrá un CTA.

La expectativa afecta al comportamiento.

Es por ello que la gente sabe “actuar” en una llamada a la acción.

Y no piensan: ¿qué es esta caja de color que contiene texto dentro? Por el contrario, saben que se trata de un Botón de Acción.

¿Cómo sacar provecho de la expectativa del CTA?

Haz que tu Call to Action sea obvio.

Incluye un botón que parezca un botón.

Y diseña tu landing page con un flujo de información lógica e intuitiva para llegar con las máximas garantías al CTA.

Si lo haces de esta manera, la llamada a la acción será más eficaz. La página de destino en realidad incide sobre la mente del lector para que tome acción mediante la intensificación de la expectativa. Y también gracias a la anticipación, creando una transición más fluida hacia el CTA.

 

#2 El CTA tienta a nuestro innato sentido de la curiosidad

La mente humana es curiosa por naturaleza.

En otras palabras, quiere saber lo que pasa después de hacer clic en el CTA.

Sabemos que la curiosidad es muy poderosa.

Los psicólogos han desarrollado varias teorías para explicar la curiosidad.
Una de las fuerzas subyacentes más poderosas de la curiosidad, a parte de buscar satisfacción, es la excitación.

Imagina. Un niño quiere ver por encima de una cerca, pero no es lo bastante alto. ¿Qué hace? Saltar, trepar o llorar. La curiosidad de su mente exige que su cuerpo pueda satisfacer esa necesidad.

Tratando de averiguar lo que sucede después del CTA hace su aparición la actividad curiosa. El hecho es que sabemos categóricamente que vamos a recibir información útil, la confirmación de un producto, o algo parecido.

Este conocimiento categórico es muy útil. Por eso estamos tentados a hacer clic, para investigar y descubrir.

Por ejemplo, el CTA para descargar un ebook gratuito explota nuestro afán por la curiosidad. Por eso es tan útil ofrecer un libro electrónico para conseguir suscriptores. Por cierto, lo sé, estoy en ello…

Por su parte, el copy (texto) utiliza términos como:

• Último
• Guía
• Secretos
• Consejos
• Trucos

Son palabras muy poderosas. El deseo de descubrir los «secretos, trucos o consejos” impulsa al usuario a hacer clic. La curiosidad conduce inevitablemente hacia el CTA.

Y entonces ¿Cómo podemos aumentar la curiosidad?

Explicando los beneficios que un usuario va a ver o experimentar después del CTA. Ofrecer un “previo” de lo que van a descubrir, pero sin ser muy específicos.

En la llamada a la acción, el copy toma un papel fundamental. Utiliza palabras y oraciones que prometan un descubrimiento, un secreto o algo similar. Un contenido novedoso, útil y atractivo para tu cliente ideal.

 

#3 El CTA alimenta nuestra inclinación psicológica hacia la anticipación

Psicológicamente, estamos programados para anticiparnos.

Somos criaturas de anticipación.

La anticipación es un estado que experimentamos todo el tiempo:

• Programamos el despertador unos minutos antes de la hora real en la que nos levantaremos
• Apretamos el botón de la tostadora para hacer saltar el pan antes de tiempo
• Empezamos a decir qué se esconde en un regalo que nos acaban de hacer
• Compramos papel de WC antes de que se acabe (o deberíamos hacerlo para estar tranquilos)

La anticipación proviene de lo más profundo del cerebro, de la zona más primitiva y básica: el cerebelo.

Veamos algunos principios acerca de la anticipación:

• Esperamos algo más grande, mejor y más gratificante.
• La mente humana se prepara para anticipar experiencias positivas.
• Retenemos involuntariamente más experiencias positivas que negativas en nuestra mente.

¿Cómo podemos acentuar la necesidad de anticipación en los usuarios?

Contando una historia.
En un sentido psicológico, el CTA es el clímax de la historia. La página de ventas proporciona una introducción y después de la llamada a la acción es donde encontramos un desenlace. En el camino, nuestras mentes están esperando un clímax.

Como decía al principio, citando el artículo de 40 de Fiebre, el CTA es un vínculo que une dos partes de una historia.
Iniciamos la página de destino con un titular atractivo. Después construimos una historia persuasiva: incidimos sorbe los puntos de dolor, hablamos de beneficios y destacamos testimonios reales.

Finalmente, en un estallido de energía, es cuando aparece la llamada a la acción.
Es como una historia. Y la mejor parte es el CTA.

Recomendaciones:

• Describe la experiencia posterior a la conversión de la forma más favorable posible.

• Antes del Call To Action, escribe siempre en positivo: presenta imágenes agradables o incluye declaraciones positivas de tus testimonios.

 

#4 El CTA refuerza nuestro sentido psicológico de la recompensa

El CTA se corresponde con una recompensa.

Tomamos acción basándonos en nuestra percepción acerca de la recompensa que recibiremos.

Después de recibir recompensas por ciertas acciones, aprendemos qué condiciones nos predisponen a tomar la misma acción.
Lo hacemos tantas veces que es casi como un hábito.

¿Te suenan los perros de Pavlov?

Hace años, en un laboratorio ruso, el científico Ivan Pavlov realizó un experimento con sus perros a pesar de que los amaba. Les dio comida y midió la cantidad de saliva que segregaban.

Cada vez que los alimentaba hacía sonar una campana. Un estímulo neutral que los perros asociaron con la comida. Tras varios días haciendo sonar la campana a la vez que daba comida a sus perros, Pavlov hizo sonar sólo la campana.

Y los perros empezaron a salivar.

Habían asociado comida con un sonido de campana.

Nosotros hacemos lo mismo.

Cuando vemos una página de destino, estamos condicionados a responder de una manera determinada. Hemos aprendido, a través del condicionamiento clásico, a responder de cierta manera a ciertos estímulos.

La teoría afirma que aprendemos comportamientos según recibamos placer o castigo de las decisiones que tomamos.

Ante un CTA, tenemos el mismo tipo de experiencia.

Nuestra historia mental nos ha enseñado que al hacer clic recibimos una sensación de recompensa.

¿Cómo puedes fortalecer el sentido de la recompensa en tus CTA?

Usa un lenguaje basado en la recompensa.

Promete un resultado que ayude a fortalecer el deseo de recibir esa recompensa.

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La psicología está presente en todas nuestras acciones. Cuando creamos un CTA en una página de destino o en otro lugar, no debemos olvidar que estamos incidiendo sobre la psicología interna de una persona.

Con esta premisa, aplicar un poco de psicología a nuestro mensaje nos ayudará a incrementar el porcentaje de conversiones.

¿Aplicas estos principios psicológicos a tus llamadas a la acción? Espero tus comentarios.